TEORIA DOS EFEITOS LIMITADOS

Trata de influência e não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral das relações sociais. É difícil separar completamente esta teoria, de orientação sociológica, da Teoria da persuasão, cujo desenvolvimento ocorreu de forma paralela.

Nesta teoria, que consiste em associar os processos comunicativos de massa às características do contexto social em que estes se realizam, é possível distinguir duas correntes:

a )     o estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicações de massa;

b )     as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo: a percepção de que a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam;

Essa teoria, portanto, mais atenta à complexidade dos fenômenos, deixa de salientar a relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação de audiência para passar a insistir num processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos. O objeto de estudo dessa teoria era, como os demais, os mass media, mas, especificamente dentro dos processos gerados a partir de sua presença, aqueles relacionados aos processos de formação de opinião.

De acordo com a teoria dos efeitos limitados, a mídia, regra geral, não serve como causa necessária e suficiente de efeitos de audiências, mas influenciam no meio. Os fatores mediadores são tais que fazem da comunicação de massas um agente contributivo, mas não a única causa em um processo de reforço das condições existentes.